Блог компании

Эффективный Event. Как организовать событие, которое увеличит продажи?

Event в CRM

Эффективный Event. Как организовать событие, которые увеличит продажи?

Мы собрали ключевые вопросы, которые возникают при планировании мероприятия для клиентов, и посмотрели на каждый с двух точек зрения: организации мероприятий и работы с клиентскими данными. Надеемся, интервью поможет Вам избежать типичных ошибок в организации мероприятия, предусмотреть сбор клиентских данных и последующую работу с ними, грамотно продвигать мероприятие в соцсетях.

Объединяем CRM и event, чтобы вывести формулу максимально эффективных событий

Со стороны event-индустрии мы пригласили Ольгу Вепрецкую, основателя и генерального директора агентства продающих событий Smart Motion. Взгляд на события с точки зрения управления взаимоотношениями с клиентами отвечает Наталья Бочкарёва, Brand Communications Manager в DM Basis.

Компания планирует провести развлекательное мероприятие для текущих и потенциальных клиентов. Что должно стать первым шагом?

Ольга: Я всегда говорю своим Клиентам, что самый главный шаг после принятия решения о проведении любого мероприятия (необязательно развлекательного) — это определить его цель. Зачем Вы его проводите? Для чего Вы планируете потратить бюджет компании? Какой результат Вы хотите получить? По факту получается, что очень немногие компании задумываются об этом. А зря. Ведь, если мы не знаем, куда должны прийти, как мы можем понять, правильную ли мы выбрали дорогу?

Наталья: Полностью согласна. А так как мы говорим о событиях, которые увеличивают продажи, конечная цель — получить новых клиентов. Скорее всего, на самом мероприятии продаж будет мало. Поэтому продумать, как собрать максимальное количество контактов (лидов) и выстроить диалог с потенциальными покупателями после события — второй шаг после определения цели.

Есть ли принципиальные различия в организации продающих событий для среднего и крупного бизнеса?

Ольга.: Хороший вопрос. Как Вы думаете, есть ли принципиальные различия в целях существования и развития среднего и крупного бизнеса? Я отвечу, что нет никаких, потому что любой бизнес (даже социальный) направлен, в первую очередь, на получение прибыли. И именно об этом мы разговариваем с нашими Клиентами во время подготовки мероприятия. И именно в этом отличие между ивент-менеджментом и ивент-маркетингом. Мы всегда организовываем события по определенному алгоритму. Шаги всегда одни. Инструменты разные, начинка мероприятия. Опять же все зависит от целей.

Наталья: Организация работы с посетителями до, во время и после события практически не зависит от размера бизнеса. Зато зависит от целевой аудитории и масштаба мероприятия. Например, модель построения отношений с потенциальными клиентами на бизнес-завтраке или на открытии нового розничного магазина будут совершенно разными.

Чаще всего компании передают организацию праздников, розыгрышей и других событий на подряд. Что нужно помнить при выборе агентства?

Ольга: При выборе ивент-агентства я бы советовала обращать внимание на комфорт работы с его представителем. Это, пожалуй, самое главное. Под словом комфорт я имею в виду еще и «одинаковость» взглядов. Ну и на опыт, безусловно. 

Наталья: А вот выбрать агентство для работы с клиентскими данными сложнее. Нам очень часто приходится слышать, что CRM-агентства не проявляют реальной заинтересованности в целях клиента. Мы как-то писали о нашем представлении, каким должно быть идеальное агентство. Ну и, конечно, стараемся соответствовать своим представлениям об идеальности.

Какие ошибки организаторов могут резко снизить ROI события? Интересно, если Вы приведёте примеры таких ошибок из Вашей практики.

Ольга:  Все, что угодно. Неправильное определение ЦА. Неправильное понимание ее потребностей. Про ошибки не вспомню. Мы настолько тщательно каждый раз прописываем все инструменты, перестраховываемся, поэтому ошибки, которые приводят к снижению ROI (а это = провал мероприятия), не допускаем. У нас есть чек-лист, который позволяет максимально эффективно проводить мероприятия.

Наталья: По сути, ошибок две: либо «недопланировали», либо не посмотрели глазами клиента. С первой поможет справиться подробный чек-лист. Ольга, спасибо за идею, обязательно опубликуем такой чек-лист для читателей нашего блога! А со второй — customer journey и тестирование на фокус-группе.

Выгоднее ли компаниям организовать события для клиентов самостоятельно? Какие для этого нужны ресурсы и знания?

Ольга: Однозначно нет. Выгода тут сомнительная. Да и опять же все зависит от целей. На одном из наших бизнес-завтраков ко мне подошла Клиентка и сказала, что они уже пятый год подряд организовывают конференцию для партнеров и Клиентов. Но особого результата (как рост продаж, например) не было. Мы просто за десять минут разговора помогли найти несколько инструментов, которые можно добавить, чтобы повысить ROI . В любом случае, перед организацией мероприятия нужно хотя бы проконсультироваться со специалистами.

Наталья: Это, опять же, зависит от целевой аудитории и масштаба мероприятия. Продумать и воплотить работу с клиентами для бизнес-завтрака вполне реально своими силами. Для массовых мероприятий лучше пригласить профессионалов. Как минимум, на этап планирования.

Что эффективнее: сделать совместное событие для текущих и потенциальных клиентов или два отдельных?

Ольга:  Клиентов разделять мы не рекомендуем. Более того, надо продумать программу таким образом, чтобы потенциальные и существующие Клиенты обязательно пообщались. Ведь людям, которые еще не работают с Вашей компанией, может быть интересно мнение и опыт тех, кто уже сотрудничает с Вами.

Наталья: Событие одно, стратегия и инструменты работы с текущими и потенциальными клиентами — разные. При этом для крупных ивентов можно и нужно делить клиентов на более узкие сегменты. Какие — зависит от целей мероприятия.

Вопрос на засыпку: что важнее — креатив (event) или работа с данными (CRM)?

Ольга: Вопрос странный. Важнее для кого? Для меня, как для генерального директора, CRM играет огромную роль. Это «книга жизни» моего агентства. И всем управленцам крайне рекомендую внедрить CRM в свою бизнес-модель. А креатив — это, по сути, во многом мой хлеб, который позволяет мне эту «книгу жизни» писать и дальше. У меня к Вам встречный вопрос, как Вы думаете, что важнее, еда или сон? )))

Наталья: Важнее всего совместная работа этих направлений! Помните:

CRM-агентство

Шутка, конечно. Но в ней есть и доля правды — в момент планирования мероприятия специалист по CRM обязательно придумает, что и как изменить или добавить, чтобы максимально эффективно достичь цели события. Ну и Оля, наш Group Account Director, действительно грустит в такие моменты.

Какие новые инструменты Вы применяете для сегментирования аудитории на мероприятии, для перевода из онлайна в оффлайн и наоборот?

Ольга: Честно говоря, мы, скорее, чаще переводим из оффлайна в онлайн, активно интегрируя SMM в комплекс инструментов ивент-маркетинга. Самый простой пример  — внедрить хэштеги на мероприятии и попросить всех выложить сэлфи. Аудитория воспринимает это на ура. Особенно, если им в руки еще дать Monopad. Что касается сегментирования аудитории, то мы это делаем, скорее, до мероприятия при написании концепта и стратегии.

Наталья: Мы активно используем digital-каналы. Разрабатываем процедуры интеграции данных из них в общую систему коммуникаций с лидами и клиентами. Часто читаем зарубежные блоги и примеряем на себя их подходы и «фишки».

Например, недавно нашли полезный чек-лист для поддержки мероприятия в соцсетях:

Как Вы отслеживаете эффективность события на разных стадиях: продвижения, регистрации, по ходу мероприятия и после него?

Ольга: Это больной вопрос. Вообще ROI мероприятия оценить очень сложно. Для этого я всего прошу Клиентов ставить количественные цели: 100 заполненных анкет, 10% конверсии,  продажа товара на 100 000 руб. Иногда, когда такие цели поставить сложно, мы смотрим на эффективность через месяц-два после мероприятия по отзывам самого Клиента. Кроме того, все Клиенты, которые хоть раз работали с нами, возвращаются к нам — это самый главный показатель.

Наталья: Мы создаём внутренний CRM-портал события. Он доступен команде проекта и с нашей стороны, и со стороны клиента. Сюда стекается вся информация о регистрациях и посетителях, действиях и статусах. Остаётся задать KPI каждого этапа до начала мероприятия и отслеживать эти значения. К примеру, при регистрации на платный семинар или мастер-класс на внутреннем портале может отражаться канал, откуда пришёл посетитель, выбранный тип участия и статус оплаты. А на необычном тест-драйве регистрацию на входе могут проводить хостесс, которые внесут клиентские данные в пользовательский интерфейс CRM-портала.

Можете раскрыть свой секрет успешного продающего события?

Ольга: Секрета тут нет. Цель, правильное действие, результат. И самое главное – это быть влюбленным в свою профессию.

Наталья: Данные — это основание маркетинга, поэтому они должны быть верными, валидными и правильными. Make it right — вот слоган нашей компании и секрет успеха работы с клиентской базой.


Хотите сделать что-то особенное для своих потенциальных и существующих клиентов уже сейчас? По ссылке Вы можете оставить запрос. Он попадёт и Ольге, и Наталье одновременно, а значит, Ваш event будет максимально эффективным.

Если у Вас появились вопросы, Вы можете задать их на странице DM Basis в facebook. Мы ответим на них там же, а если их будет много — подготовим новую статью.