Блог компании

Стоит ли запускать программу лояльности в кризис

Стоит ли запускать программу лояльности в кризис

Запускать ли программу лояльности в кризис?

Такой вопрос мы задали эксперту Ассоциации КЛИК и руководителю компании E&A Loyalty Елене Наумчик.

Существуют ли положительные стороны кризиса для запуска программ лояльности? Ведь иногда парадоксально, но факт: именно во время кризиса начинают стартовать достаточно успешные в будущем бизнес-проекты!

Разговор о запуске программ лояльности в кризис я бы хотела начать с попытки разобраться, как вообще кризисы влияют на рынок клиентских технологий.

Учётные записи программ лояльности в США

Рис. 1. Количество учетных записей программ лояльности в США. Ист.: Colloquy.

Учётные записи программ лояльности в США

Давайте обратимся к истории.  Мировой рынок программ лояльности мощно растет на протяжении последних 10 лет.  Таким уверенным темпам роста могут позавидовать все фондовые индексы и курсы валют вместе взятые.

Сопоставление периодов рецессии в США (рассчитано на базе Coincidend Economic Activity Index) и графика количества счетов участников программ лояльности  говорит о том, что жесткая экономическая рецессия 2008-2010 годов слабо отразилась на экспоненциально растущих темпах роста объема рынка программ лояльности. Можно говорить о небольшом замедлении темпов роста в самый критический период, которое завершилось взлетом при первых признаках экономического восстановления.

В тот же период времени в России мы наблюдали резкий всплеск интереса к программам лояльности. По сути, кризис 2008-2009 годов привел к бумирующему росту числа запусков программ лояльности. Это было связано с тем, что компании искали новые инструменты конкурентной борьбы, признав лояльность клиента новым резервом для создания конкурентного преимущества.

Не вижу причин, по которым новый кризис должен привести  к иным последствиям. Важность постоянных продаж в кризис критически растет. Аппетиты к сверхприбылям становятся умереннее, а ценность стабильного дохода резко повышается.

Программы лояльности позволяют решить две крайне важные для кризисного периода задачи:

  1. Быстро активизировать, мобилизовать клиентскую базу за счет прямого обращения с выгодным предложением.
  2. Создать повод для повторных покупок.

Как можно использовать время кризиса для развития программы лояльности? Что-нибудь наподобие «затишья перед бурей»  или «тише едешь - дальше будешь» 

Можно ли говорить о создании нового бренда в период кризиса и закрепление его позиций в это время? Известны ли такие случаи?

Как ни парадоксально, интерес к инновациям во время кризиса резко обостряется. В период стабильного роста многие компании расслабляются, острота конкуренции притупляется, потребность в новых идеях и реформах снижается. Бизнес идет, прибыли растут.

Тревожное время кризиса дает рынку стимул,  заставляет компании пересматривать и реформировать свои процессы и подходы к развитию бизнеса. Возрастает интерес к оптимизации маркетинговых бюджетов. Растет тревожность и неуверенность, вызванная нестабильностью поведения клиентской базы.

Отдельно заслуживает упоминания тот факт, что технологии программ лояльности, массово запущенных 4-5 лет назад, на волне прошлого кризиса, сегодня нуждаются в серьезном пересмотре. Основной задачей этих программ была автоматизация распределения привилегий между клиентами и накопление истории транзакций. 

На сегодняшний день эти программы зачастую представляют собой крайне неэффективные инструменты с устаревшими или неполными клиентскими данными, полным отсутствием аналитики и нерелевантной несегментированной коммуникацией или полным ее отсутствием. Эти программы не работают, или работают крайне неэффективно.

Сейчас многие компании хорошо завершили период распродаж. Самое время инвестировать в технологии управления клиентской базой, чтобы получить преимущества новых инструментов уже в этом году. 

Как стоит реагировать на отток клиентов? Уместно ли в этом случае говорить о скидочных картах?

Что было после кризиса 2008 года на рынке CRM?

Вопрос в том, откуда компания узнает об оттоке. В хорошем случае о начинающемся оттоке компания узнает по данным программы лояльности, на основании растущих индикаторов оттока. Такими индикаторами может быть снижение частоты покупок, исчезновение из корзины части продуктов и другие показатели. В этом случае возможно довольно эффективно противостоять оттоку методом адресных предложений, основанных на истории его покупок и выявленных предпочтениях.  

Если об оттоке компания узнает по спаду продаж, обнаруженному в квартальной отчетности, ситуация существенно хуже. Но и в этом случае вернуть клиентов можно, если действовать достаточно агрессивно. Скидок, боюсь, в этом случае не избежать. Но скидки – это хороший инструмент мобилизации клиентской базы. Лояльность они не купят, но именно тогда, когда компании нужны продажи, компания их получит. К тому же, привлекая клиентов скидкой, можно попробовать далее удержать внимание привлеченных клиентов и завоевать их приверженность.

Завоевать приверженность тех клиентов, которых вообще не удалось привлечь, существенно сложнее.  

Дисконт – это вообще инструмент номер один в кризисном маркетинге. Так, кризис 2008-2009 гг. привел к настоящему дисконтному ренессансу в форме купонных программ и сервисов. Приход на российский рынок компании Групон, запуск сервиса Биглион – это все плоды прошлого кризиса. Какие формы примут дисконтные предложения в этот кризисный период – пока неясно, но они обязательно будут.

Наблюдается ли на рынке снижение конкуренции? Если да, то в первую очередь о каком бизнесе мы говорим: малом, среднем, премиум-классе? И как можно использовать это важное преимущество в своём бизнесе?

Пока рано говорить о снижении конкуренции, хотя, традиционно, кризисы существенно расчищают конкурентное поле, подчас почти выкашивая целые отрасли. Так было с рынком рекламных агентств и финансовым бизнесом после 1998 года. Как изменится рельеф конкурентного поля, покажет время. Очевидно, что, как и в другие кризисы, выживут либо те бизнесы, которые могут позволить себе внешнюю инвестиционную подпитку и длительный демпинг, либо те, кто удачно реализовал стратегию голубого океана, выбрав новую нишу или технологию.

О том, как сильно кризис бьёт по CRM-менеджменту

Некоторые сложности на CRM-рынке все же ожидаются. Прежде всего, ряд компаний сокращают маркетинговые бюджеты, приостанавливают  инвестиционные проекты, опасаясь сильных ошибок в планировании и резкого негативного изменения ситуации, сокращают персонал маркетинговых и операционных подразделений.

При этом большинство вендоров ИТ-платформ программ лояльности, как зарубежных, так и российских, в этом году повысили цены. Уже известно о случаях расторжения договоров процессинга программ лояльности, вызванных этим.

Кризис – время быстрых решений, время решений умных, связанных с повышением аналитического программ лояльности, решений дешевых, предусматривающих облачные технологии и передачу управления программами лояльности на аутсорс. Еще наступает время борьбы за чистоту и полноту данных.

Мы ускоряем цикл разработки концепции программ лояльности. Сейчас очень важно получить контактные данные клиента и согласие на контакт, идентифицировать клиента и узнать о том, что он покупает. Остальное можно дорабатывать и совершенствовать бесконечно. В первый год после запуска даже желательно делать это вручную, под руководством опытных консультантов, в режиме кампаний проводя поэтапный анализ проекта и его результатов и оперативно тестируя и корректируя специальные предложения для сегментов клиентской базы.

Кризис всегда предоставляет возможности для развития, но, чтобы их рассмотреть, нельзя жмуриться от страха.

Автор: Елена Наумчик, сооснователь Ассоциации Клиентской Лояльности и Клиентоцентричности и Генеральный директор компании E&A Loyalty ltd.

Елена Научик