Блог компании

Персонализация — лучший способ получить внимание клиента

Персонализация как лучший способ получить внимание клиента

  • Что может стать средством реальной персонализации рекламных сообщений?
  • И какие преимущества может дать компаниям более индивидуализированная коммуникация?

Эти вопросы стали темой исследования, проведенного специалистами Стэнфордского и Чикагского университетов[1].

Более века назад Джон Ванамейкер (John Wanamaker), один из основателей современной рекламы, сказал:

«Половина денег, которые я потратил на рекламу, потрачены зря; проблемой является лишь то, что я не знаю, какая это половина».

 

И эти слова до сих пор актуальны. Ведь в силу отсутствия индивидуализации у традиционных рекламоносителей, маркетологи не могут знать, кто является получателем рекламного сообщения в тот или иной момент.

В области цифрового маркетинга ситуация не намного лучше. Несмотря на «грандиозные» возможности отслеживать в интернете каждый «чих» потенциального покупателя, его привычки и предпочтения, маркетологи и в дальнейшем имеют лишь приблизительное представление о взаимосвязи между своими кампаниями и продажей. В итоге рекламный контент (как в онлайне, так и в оффлайне) в основном нацелен на как можно более широкую аудиторию независимо от того, какова сущность послания.

Каналом, который несёт в себе возможность наибольшей индивидуализации коммуникации, является e-mail. Клики, покупки, выбрасывание непрочитанных сообщений, отписки — эти и другие проявления потребительского поведения могут дать организациям ценные данные для планирования своих маркетинговых инициатив. Впрочем, email-кампании в основном являются такими же обезличенными, как и инициативы, реализуемые в поле традиционных медиа. Основной причиной является то, что фирмы боятся выходить за «красную линию», которая отделяет маркетинг от сталкинга (от англ. Stalking — преследование). В конце концов, это вполне понятно. Ведь человеку несложно защититься от несанкционированных сообщений, которые будут раздражать чрезмерной навязчивостью или если замечено, что отправитель знает о нём слишком много. Хотя для таких опасений есть все основания, некоторые маркетологи предпочитают рисковать и идут ва-банк.

Как показало исследование, чтобы электронные сообщения имели пониженное количество отписок, генерировали более высокую кликабельность и большее количество продаж, нужно привлечь внимание получателей определенной персонализированной информацией — в первую очередь, именем человека.

Авторы сотрудничали с тремя организациями, которые используют email-маркетинг для разных целей. Всего было проанализировано реагирование потребителей на более чем 2500000 электронных писем. Вероятно, это стало первым эмпирическим исследованием такого масштаба, в котором была изучена взаимосвязь между email-рекламой и ее влиянием на вовлеченность потребителей.

Участником первого эксперимента стал глобальный продавец программного обеспечения для подготовки к международным квалификационным экзаменам для бухгалтеров (CFA и CPA). Для этой фирмы e-mail является средством адаптации к особенностям очень «разношёрстной» в демографическом плане аудитории.

Исследователи разделили получателей рекламной рассылки на две группы: в одну вошли реципиенты, имена которых фигурировали в теме сообщения; в другую (контрольную) — те, чьи имена не упоминались. Остальной текст сообщения был одинаковым.

Как выяснили авторы, вероятность открытия письма реципиентом повышалась примерно на 20% в ситуации, когда человек видел свое имя в строке «тема», что, в свою очередь, приводило к увеличению количества потенциальных покупателей почти на 31%, а также до 17-процентного уменьшения отписок от рассылки. В итоге фирма решила включать имя получателей в строку «тема» всех своих рекламных электронных писем.

Затем исследователи повторили этот эксперимент еще в двух организациях. Одна из них — это крупнейший в Южной Америке онлайн-ритейлер Mercado-Libre, который ведет деятельность в 13 странах. Его рекламная кампания была нацелена на стимулирование повторных покупок. Другим участником исследования стал престижный университет, который рекламировал через e-mail образовательную программу для управленцев высших уровней.

Выводы следующих экспериментов были почти такие же, как и у предыдущего. Так, для розничного продавца персонализация имела ценность даже при взаимодействии с потребителями, которые уже имели дело с этой компанией и, соответственно, сформулировали свое мнение о ней.

Исследователи провели еще один эксперимент в фирме, продающей софт для подготовки к CFA/CPA-экзаменов. На этот раз они включили название компании адресата в основной текст сообщения. Это еще больше увеличило количество потребителей, которые рассматривали возможность покупки, а также уменьшило количество отказов от рассылки. И, наконец, авторы решили исследовать, насколько продуктивным может быть комбинирование промо-месседжа с элементами персонализации. Как оказалось, одно лишь упоминание возможности получения скидки в тексте письма имело крайне незначительное влияние на динамику продаж. Но если при этом в начале сообщения приводилось имя адресата, количество потенциальных покупателей значительно возрастало.

Конечно, кто-то может отнестись к выводам исследования с определенным скептицизмом:

«Ну и что? Ведь это и так понятно!»

Кто-то предпочтет и дальше проявлять осторожность, опасаясь вызвать у клиентов негативные чувства:

«А откуда они знают мое имя?»

Но все же стоит прислушаться к мнению психологов, утверждающих, что упоминание имени индивида автоматически вызывает у него положительную реакцию, а потому он, как правило, лучше воспринимает рекламное сообщение. Итак, как отмечают исследователи, персонализированное email-сообщение может стать очень простым и эффективным способом получения внимания адресата. В конце концов, как показал каждый из упомянутых выше экспериментов, реципиенты не просто открывали индивидуализированные сообщения — они активно воспринимали их содержание, концентрируя внимание на информации, которую фирма стремилась донести до аудитории.


[1] https://www.gsb.stanford.edu/faculty-research/working-papers/personalization-email-marketing-role-non-informative-advertising