Блог компании

Негативный результат от внедрения программы лояльности

Когда программы лояльности могут принести негативный результат?

Реализуя программы лояльности, компании стремятся побудить потребителей совершать как можно больше транзакций. При этом, как правило, их мало интересуют вопросы:

  • Что покупатели думают о структуре вознаграждения?
  • Одинаково ли реагируют на предложенные преимущества?
  • Как недостижение покупателями определенных целей влияет на дальнейшее взаимодействие с фирмой?

Приглашение потребителей к участию в программе лояльности, которая стимулирует увеличение частоты транзакций, может нести в себе негатив. Таким является вывод исследования, проведенного американскими специалистами[1].

Обычно, оценивая результативность своих программ лояльности, компании опираются на мнение покупателей, которые получили обещанные бонусы или скидку на будущие покупки. Но как насчет потребителей, которые не накопили нужного количества баллов?

В ходе проведения исследования авторы сотрудничали с одной известной гостиничной сетью InterContinental Hotels Group, которая предоставила информацию о 95 тыс. гостей. Исследователи разделили их на две примерно равные группы: в первую (экспериментальную) — вошли клиенты, которые имели карты лояльности и могли накапливать бонусы в течение восьмимесячного периода; во вторую (контрольную) — потребители, которые не были охвачены программой.

Согласно исследованиям, они с меньшей вероятностью будут возвращаться к фирме-провайдеру программы лояльности для осуществления дальнейших покупок.



Пребывание клиентов в отеле отслеживалось в течение 24 месяцев (восемь месяцев до старта программы лояльности, восемь — во время реализации и столько же после завершения). Во время первой фазы исследования авторы рассчитали частотность бронирования отеля представителями обеих групп в период, когда не проводилось никаких промоакций. Таким образом они смогли определить, как получение или неполучение вознаграждения в дальнейшем повлияло на желание людей останавливаться в этой сети.

Также в рамках исследования были разнообразные показатели, достижение которых давало клиентам право на вознаграждение. Участникам экспериментальной группы было предложено увеличить количество суток, проведенных в отеле, на «высокий» или «низкий» процент относительно их продолжительности пребывания в сети в позаакционный период. Например, чтобы получить вознаграждение, клиент, который находился в отеле 10 дней в базовый период, мог осуществить бронирование на 12 суток (увеличение на 20% или на «низкий» процент) или на 14 суток (увеличение на 40% или на «высокий» процент).

В зависимости от того, как часто в прошлом клиенты использовали отель, они были разделены на категории: «платиновая», «золотая» и «член клуба». Поэтому авторы смогли проанализировать, как гости разного статуса, которые имели разную историю предыдущего взаимодействия с сетью, отреагировали на результаты программы лояльности.

Как выяснили исследователи, клиенты, которые получили вознаграждение, имели тенденцию тратить больше денег на пребывание в отеле, чем представители контрольной группы. Но при этом лишь 27% и 21% потребителей достигли «низких» и «высоких» показателей, соответственно. С одной стороны, понятно, что такое вознаграждение, как бесплатное пребывание в отеле в течение нескольких суток или получение номера высшей категории без доплаты, нельзя давать просто так. Но, с другой, как показало исследование, клиенты, которые не получили вознаграждение, в дальнейшем бронировали отель на более короткий период, чем представители контрольной группы. В целом, как отмечают авторы, если более 70% потребителей, которые пытаются получить бонус, не выполняют необходимых для этого показателей и при этом выражают свое недовольство в конкретных действиях, это негативно отражается на бизнесе.

Приняв во внимание предыдущую историю использования гостями отеля и поведение представителей контрольной группы, авторы рассчитали, что клиенты, которые выполнили показатели и получили вознаграждение в среднем бронировали отель три раза (в совокупности на девять суток), потратив при этом $765 (это больше, чем они потратили бы без промоакции в течение восьми месяцев после). И, наоборот, клиенты, которые не выполнили условий и не получили вознаграждение, уменьшили продолжительность пребывания в отеле и потратили на $377 меньше, чем ожидали исследователи.

Интересно, что статус потребителей был определяющим фактором их реакции на разочарование, вызванное неполучением вознаграждения. Так, клиенты «платиновой» категории, несомненно, самые лояльные, практически не отреагировали на получение бонусов (иначе говоря, продолжительность их пребывания в отеле не увеличилась). Но те из них, кто остался без вознаграждения, были демотивированы больше всего. Именно среди них очевидно проявилась тенденция к сокращению продолжительности бронирования отеля.


 

Как предполагают авторы, такая реакция коренится в ожидании взаимности. Ведь клиенты с высоким статусом вкладывают в отношения с компанией больше ресурсов, а поэтому надеются получить что-то взамен. Неудивительно, что неполучение ожидаемых преимуществ разочаровывает их больше, чем остальных, а иногда обида перерастает в желание «отомстить» компании. В свою очередь, для клиентов с низким статусом получение вознаграждения является приятным и желанным событием, но если они не выполняют показателей и, соответственно, ничего не получают, то практически не уделяют этому никакого внимания.

Подытоживая, авторы отмечают, что программы лояльности положительно влияют на покупательское поведение потребителей. Но учитывая то, что методика промоакции, ставшей предметом данного исследования, используется во многих отраслях, а также то, что такой подход может дать неоднозначные результаты, они советуют компаниям тщательным образом продумать структуру программы, приняв во внимание последствия не только достижения потребителями заданной «планки», но также и её недостижения.

 


 

[1] http://www.strategy-business.com/blog/When-Customer-Loyalty-Programs-Backfire?gko=93c68